Case study pkt.pl na wymagającym rynku z usługami Google, czyli jak uzyskać wzrost ruchu organicznego o ponad 1 000 000 sesji miesięcznie?

Jak skutecznie zarządzać tak rozbudowanym serwisem jak pkt.pl? Na pewno jest to zadanie dla wytrwałych, a ta cecha z pewnością charakteryzuje pracę każdego SEOwca. Łukasz Kacprzak, specjalista SEO w CS Group Polska, na Search Conference opowiadał o tym, jakie realne efekty dla ruchu organicznego na pkt.pl przyniosły działania SEO prowadzone od 2016 do 2018 roku. Zaintrygowani? Tak, tytuł nie kłamie – w wyniku sukcesywnej pracy można osiągnąć wzrost ruchu organicznego nawet o ponad milion sesji miesięcznie! Jak? Oto analiza i opis przeprowadzonych działań.

W styczniu 2016, Łukasz przejął odpowiedzialność za działania SEO prowadzone dla portalu pkt.pl, „znając się z serwisem” właściwie dopiero od trzech miesięcy. To ważna data, ponieważ będzie ona wyznacznikiem – swoistym punktem „0”, do którego odniesiemy późniejsze dane, czyli ruch organiczny na podstawie Google Analitycs oraz widoczność na podstawie średniej w oparciu o narzędzie SENUTO. Witryna pkt.pl w styczniu 2016 miała 169 tysięcy fraz w TOP10 Google oraz 769 tysięcy fraz w TOP50 i ruch organiczny na poziomie zero. (Nie jest to oczywiście wartość ruchu z organiki, lecz punkt odniesienia – względem tego ruchu porównamy późniejsze okresy – dlatego na potrzeby tego case study startujemy w punkcie „0”.)

Jak funkcjonował wówczas portal? Posiadał prostą architekturę: dwa zbiory wyników wyszukiwania firm (po 15 milionów adresów URL), strony firm (około 2,5 mln odrębnych URL), artykuły i kategorie. Rozpoczynając prace SEO należało skupić się przede wszystkim na zdefiniowaniu celu działań. W przypadku pkt.pl były to wzrost ruchu organicznego z naciskiem na strony firm, wyniki wyszukiwania oraz budowa widoczności artykułów. Jaką długoterminową strategię SEO zakładano wdrożyć dla takich wytycznych?

Pierwszy krok w takich przypadkach to zawsze wdrożenie podstawowych elementów optymalizacji technicznej – przebudowa struktury portalu, naprawa zdefiniowanych błędów strony, skrócenie czasu ładowania oraz optymalizacja pod kątem robotów Google’a oraz indeksowania. Następnie podjęte zostały prace nad treścią i linkowaniem wewnętrznym, oczywiście równolegle prowadzone były także działania poza stroną (off-site). Ostatnim etapem (nie mylić z końcowym, ponieważ ten etap trwać zapewne będzie „do końca świata, albo jeden dzień dłużej”) jest analiza dotychczas osiągniętych celów, poprawianie i udoskonalanie metod działania, dobór narzędzi, wdrażanie zmian i systematyczne sprawdzanie ich efektów.

Pierwsze półrocze 2016, czyli wielkie sprzątanie

Pierwsze pół roku to prawie 1,4 miliona błędów 404 na stronie pkt.pl, zaraportowanych z Google Search Console, które należało posprzątać. Dodatkowo ujednolicane były adresy URL, co było idealnym momentem dla stworzenia części contentowej – wypełnienia branż, obecnych na pkt.pl, pożądanymi treściami i nasycenie ich odpowiednimi frazami. Przy okazji takich rewolucji wdrożony został też HTTPS w całym portalu, czyli bezpieczne szyfrowanie. Oznaczało to 391 zadań w ramach portalu dla zespołu deweloperskiego, z czego 219 z realnym wpływem na SEO serwisu. Wszystkie zadania były grupowane według głównego tematu, czyli skupiono się na analizie (tam, gdzie brakowało danych, aby podjąć decyzję), analityce (zbieranie danych), indeksacji (działania wpływające na organikę strony), linkowaniu wewnętrznym, optymalizacji technicznej (wszystko, co miało wpływ na którąś z warstw aplikacji, przekierowania i treści). W pierwszym półroczu działań, najwięcej czasu pochłonęły zadania z kategorii treści, optymalizacja techniczna i linkowanie wewnętrzne. W tym okresie opublikowano 135 artykułów tematycznych wewnątrz portalu.

Wykres poniżej obrazuje pierwsze efekty – czyli widoczność „pięknie” pikuje w dół, a ruch jedynie nieznacznie się zwiększył, i było to raczej spowodowane sezonowością witryny. Widząc te wykresy trzeba mieć na uwadze, że cierpliwość to ważna cecha u SEOwca.

Drugie półrocze 2016, czyli sprzątanie po raz drugi

W kolejnym półroczu, po decyzji o wyczyszczeniu pliku robots.txt z historycznych nadmiarowych wpisów, pojawiło się kolejne 700 tysięcy błędów 404 na pkt.pl, co ponownie oznaczało sprzątanie w postaci przekierowań. Przełomowa okazała się również zmiana podejścia do prezentowania danych w serwisie, co – w imię kompromisu pomiędzy biznesem a SEO – pomogło w realizacji kampanii SEO. W tym czasie powstały wytyczne do przygotowania artykułów: wyjście od frazy, następnie zebranie danych i w efekcie tego – pisanie:

W tym drugim półroczu zrealizowano 175 zadań przez deweloperów, z czego 47 miało znaczenie dla SEO. Wśród wymienionych wcześniej kategorii, prym wiedzie linkowanie wewnętrzne i optymalizacja techniczna. W efekcie tego – kampania zmierza w dobrym kierunku – czyli nadal odnotowuje stałe spadki… SEOwiec do zwolnienia? Niekoniecznie!

Pierwsze półrocze 2017 – czas canonicali i metadanych

Po roku intensywnych prac remontowych, powstaje mechanizm tworzenia metadanych dla poszczególnych fraz oraz przebudowany zostaje mechanizm canonicali, żeby uniknąć duplikatów treści na serwisie. W linkowaniu wewnętrznym zwiększona została liczba linkowania dla fraz z lokalizacją. Dużo czasu i pracy pochłonęła rozbudowa danych analitycznych na potrzeby SEO, a dokładnie pomoc w grupowaniu treści. To półrocze było jednym z najbardziej pracowitych – 229 zadań dla deweloperów, w tym 127 ze znaczeniem dla SEO, 72 opublikowane artykuły i 375 opublikowanych zestawów metadanych. Tematem zadań była głównie optymalizacja techniczna, treści i linkowanie wewnętrzne.

W tym czasie, w końcu spadek widoczności został zahamowany, ba! Nawet się odbił, a ruch wrócił do poziomu zerowego (odniesienia).

Drugie półrocze 2017 – treści, treści i treści

Dla wybranych branż stworzony został automat do generowania treści do wyników wyszukiwania oraz mechanizm do ujednolicania lokalizacji, dzięki czemu zniknął problem lokalizacji jednej z obecnych w Polsce stu dwudziestu siedmiu Nowych Wsi. Uaktualnione zostały dane strukturalne do wszystkiego, co udało się dopasować w serwisie. Nowe wytyczne otrzymały również opisy: definicja encyklopedyczna oraz odpowiedź na popularne pytania. Półrocze zamknięte zostało statystyką: 154 zadania dla deweloperów z czego 73 z realnym wpływem na SEO, 129 opublikowanych artykułów i 1557 zestawów metadanych. Kampania SEO w końcu zaczęła przynosić spodziewane efekty – zarówno widoczność jak i ruch nareszcie poddały się naciskom wykonanej pracy i optymalizacji, odwdzięczając się zdecydowanym wzrostem.

Kwiecień 2018 – treści i topical authority

Po uzyskaniu wytęsknionych efektów wzrostu ruchu i widoczności, kontynuowana była, jak się okazało słusznie, polityka treści. Wdrożone zostały kolejne automaty treści do branż, powstał Marketplace pkt.pl czyli wyszukiwarka produktów i usług oraz wyszukiwarka artykułów. Treści publikowane w serwisie przygotowywane są zgodnie z topical authority – czyli koncepcją nasycenia fraz i wyczerpania tematu. Content od tej pory powstaje przez zdefiniowanie głównej frazy, dobraniu do niej słów kluczowych i tematów aż do właściwego opracowania artykułów, metadanych, opisów i treści. Zmiany w architekturze portalu, pozwoliły na jego rozwój, który spełnia teraz wiele funkcji:

Jakie wyniki przyniosły ponad dwuletnie działania? Ponad milion sesji organicznych miesięcznie więcej oraz znaczny wzrost widoczności fraz w TOP10. Cztery pierwsze miesiące 2018 roku to prawie 200 zadań dla deweloperów (71 z wpływem na SEO), ponad 250 opublikowanych artykułów i ponad 930 zestawów opisów i metadanych.

Podsumowując – w sierpniu 2018r, w wyniku 2,5-letniej systematycznej pracy, serwis pkt.pl wygenerował wzrosty o: 1,2 mln sesji, ponad 53 tysiące sesji w TOP10 i prawie 264 tysiące sesji w TOP50.

Last but not least

Cóż można rzec analizując prace przy takim projekcie? Pierwsza i najważniejsza rzecz to treści, które powinny być wartościowe dla Google i dla użytkownika, druga w kolejności jest architektura strony stworzona z myślą o robotach Google, eliminująca problemy z indeksacją, a dopiero jako trzeci krok – linkowanie wewnętrzne, by uniknąć przekierowań do przekierowań.

I najważniejsze:

Artykuł powstał na podstawie prezentacji: Jak uzyskać wzrost ruchu organicznego o ponad milion sesji miesięcznie? Case pkt.pl na wymagającym rynku z usługami Google, wygłoszonej przez Łukasza Kacprzaka – SEO Manager w CS Group Polska, podczas konferencji Search Conference, która odbyła się w Zatoce Sztuki w Sopocie 12.10.2018r.