Eyetracking, czyli e-marketing w 2015 z Heat Map

Eyetracking, czyli e-marketing w 2015 z Heat Map
5 (100%) 4 votes

Na początek jednak trochę wykładni. Cóż to takiego ten Eyetracking?

 

Jak dowiemy się chociażby z Wikipedii, Okulografia (ang. eye tracking, śledzenie ruchów gałek ocznych) – to technika stosowana od ponad 100 lat w takich dziedzinach, jak psychologia, medycyna, bezpieczeństwo drogowe, ergonomia, interakcja człowiek-komputer czy marketing.

Istnieje wiele metod umożliwiających rejestrację aktywności wzrokowej człowieka począwszy od zwykłej bezpośredniej obserwacji poprzez inwazyjne metody mechaniczne, a skończywszy na badaniu różnicy potencjałów elektrycznych pomiędzy dwiema stronami gałki ocznej.

Jedną z najpopularniejszych metod jest rejestracja wideo aktywności wzrokowej za pomocą urządzeń zamontowanych na głowie (eyetracking mobilny) i umożliwiające przemieszczanie się badanego lub umieszczonych zdalnie (remote eyetracking) np. na biurku, czasem zintegrowane z monitorem. Prezentowany badanemu materiał jest używany w późniejszej analizie zapisu aktywności wzrokowej i łączony z tymi wynikami jako „tło”. Aktualnie, w metodzie tej najczęściej stosuje się kamery podczerwone, ułatwiające identyfikację źrenicy oraz lokalizację odbicia rogówkowego, co pozwala na określenie wektora patrzenia.

 

W naszym eyetrackingu zadajemy sobie pytanie jak zmieniała się percepcja stron internetowych a przede wszystkim wyników wyszukiwania Google i generalnie – tego, co wyświetla nam przeglądarka.
Otóż zagraniczna firma Mediative, która we wrześniu tego roku przeprowadziła najnowsze tego typu badanie na szeroką skalę, pokazuje w swoim raporcie jak bardzo zmieniło się nasze „czytanie” od 2005 roku, kiedy to badali tą czynność po raz pierwszy.

Próba polegała na zadaniu tych samych zapytań poszczególnym osobom, a pierwsze z nich brzmiało: „Wyobraź sobie, że przeprowadzasz się z Toronto do Vancouver. Otwórz Google i znajdź firmę przeprowadzkową z Toronto.”
Te same wyniki wyszukiwania dla wszystkich – inne reakcje i decyzje.

Nie trudno się domyślić, że przez te 9 lat mocno ewoluowały również wyniki wyszukiwania Google, ale firma wzięła to pod uwagę, skupiając się wyłącznie na danych, które pozostają niezależne.
Dzięki temu porównaniu mamy jasny pogląd na to, gdzie teraz jesteśmy.

 

Jak czytaliśmy wyniki wyszukiwania w 2005 roku?

 

2005 rok był początkiem teorii tzw. „złotego trójkąta„.
Percepcja w „trójkącie” polegała mniej więcej na tym samym, na czym polega czytanie książki – zaczynaliśmy od lewego górnego roku, dalej w prawo (ale nie do samej krawędzi jak w przypadku książki), po czym przełamanie w dół i znów od lewej do prawej – tym razem nie co krótszym wierszem. Przełamanie – i powtórka. Potem nasz wzrok przeskakiwał – zazwyczaj, acz nie zawsze – w prawy górny róg, czyli na AdWords.

Zasada „złotego trójkąta” była dodatkowym paliwem dla i tak już popularnego pozycjonowania i szturmu na TOP fraz w tamtym czasie. Wszyscy zorientowali się, że obecność w tym miejscu to praktycznie gwarancja sukcesu (zupełnie tak jakby sama świadomość bycia pierwszym nie wystarczyła) – ale, co widać w intensywności ruchu w obszarze pozycjonowania/SEO w Google, po wejściu tego badania do użytku codziennego, aktywność zacznie się zwiększyła.

heatmap-eyetracking-2005

Mapa Eyetrackingu – tzw. Heatmap z 2005 roku (źródło: Raport Mediative)

Na powyższej mapie widać wyraźnie jak znikoma liczba użytkowników zwróciła uwagę na wyniki wyszukiwania, które były umieszczone w dolnej połowie SERP. Co ciekawe, to samo można powiedzieć o kampaniach AdWords, które znalazły się poniżej TOP 3.

Zatem co się zmieniło przez te 9 lat?

 

Przede wszystkim rzuca się w oczy fakt, że Big G sam wyciągnął wnioski z powyższego schematu, przenosząc reklamy AdWords właśnie w ten jakże pożądany „złoty trójkąt”. Sprytne.
Zmieniło się także kilka innych elementów SERP – między innymi doszły nieorganiczne wyniki wyszukiwania w postaci pinesek Google Maps czy tzw. knowledge graph.

Zmianie uległa też inna, bardzo ważna rzecz.
Pojawienie się smartfonów i tabletów wymusiło na nas dwie zasadnicze i bardzo znaczące zmiany, które tylko podsyciło Google, obniżając de facto w dół organiczne wyniki wyszukiwania.
Otóż nasz smartfon wydłużył nam ekran. Oczywiście pozornie – ale oglądanie treści na wąskim i wertykalnym wyświetlaczu, do którego dostosowała się treść, sprawiło że szybciej przewijamy (a zatem szybciej skanujemy), dajemy większą wiarygodność informacjom, które są na samym dole i w efekcie oglądamy więcej (i więcej, i więcej).

 

heatmap-eyetracking-2014

A tak wygląda nasze skanowanie SERP w 2014 roku (źródło: Raport Mediative)

 

Co jeszcze się zmieniło? Otóż w odróżnieniu od 2005 roku, dziś Google chce abyśmy spędzili w wynikach wyszukiwania jak najwięcej czasu.
Kiedyś? Kto by pomyślał! Szybka decyzja była tym, czego wyszukiwarka od nas oczekiwała. Dziś ta decyzja ma być przemyślana (i preferencyjnie, acz nieoficjalnie skierowana w komercyjną część SERP :)

Świetnym przykładem jest właśnie knowledge graph. Kiedy grupie testowej zadano pytanie o aktualną pogodę w Nowym Orleanie, po wpisaniu zapytania w oknie wyszukiwarki otrzymali dokładnie to, czego potrzebowali. Następnie zadanie musieli zakończyć kliknięciem w najbardziej odpowiadający im wynik (nawet jeśli w rzeczywistości dalej by już nie przeszli, to aby zakończyć badanie należało kliknąć). Jak się to skończyło? W 80% przypadków knowledge graph (w tym wypadku widget pogodowy Google) spełnił oczekiwania użytkownika. 44% z nich kliknęło właśnie weń.

Google podaje nam na tacy możliwie najwięcej, ile się da – byle zatrzymać nas w SERP.
Dowodem tego jest fakt, że w momencie gdy w SERP pojawia się knowle graph, klikalność organicznych wyników wyszukiwania osiąga zaledwie 36.5%. Przy „zwykłych” wynikach ten współczynnik to 82%.

heatmap-eyetracking-knowledge-graph

Mapa eyetracking i klikalności z knowledge graph. (źródło: Raport Mediative)

 

Podobna zasada dotyczy innych, wizualnych form przedstawienia sugerowanych wyników wyszukiwania w „złotym trójkącie”, jak na przykład Google Carousel, wyszukiwarka połączeń, przelicznik walut czy przykładowa grafika. Wniosek: jesteśmy wzrokowcami, lubimy jak się rusza, lubimy kolorowe i…jesteśmy leniwi.

 

Dobrze, mamy już aktualny wzorzec Eyetrackingu – użyjmy go aby odnieść sukces w SERP!

 

No i fajnie, tylko jak?

Ano tak:

1. Toja optymalizacja SEO i copywriting nigdy jeszcze nie były tak ważne.

Meta dane – to pierwsza linia frontu. Title i description oraz zawarte w nich frazy kluczowe to Twoja lampa sygnalizacyjna, którą świecisz z daleka, wskazując użytkownikowi drogę. Zadbaj o nie.
Pamiętaj też, aby domena była czytelna i łatwa w interpretacji. Dobra, rozbudowana optymalizacja, w połączeniu z wartościowymi treściami i nienaganną historią w Google, może zaowocować także sitelinkami – czyli rozszerzonymi wynikami wyszukiwania o nasze najciekawsze podstrony (jak np. „O Firmie”, „Usługi”, „Galeria”, „Kontakt”).

2. Nieorganiczne wyniki wyszukiwania – święty Graal lokalnego SEO!

Google Moja Firma to Twoje panaceum – jeśli właśnie w tej chwili dowiedziałeś o tym produkcie po raz pierwszy, sugeruję odłożyć dalsze czytanie na później i zająć się dodawaniem swojego biznesu do Google Maps, Google Plus, a dzięki powyższym – do nieorganicznych, lokalnych wyników wyszukiwania. To absolutna konieczność, jeśli planujesz obsługiwać Klientów pod konkretnym adresem.

3. Mikrodane i Mikroformaty zgodne ze Schema.org? Yes, please!

„Wspomagacze” organicznych wyników wyszukiwania przeżywały swój rozkwit w 2013 roku, który był oficjalnym rokiem mikroformatów. Dzięki nim, my wzrokowcy, skuteczniej i szybciej wyłowimy z nudnej listy widzialnych wyników wyszukiwania to, co może być naszym portem docelowym – tylko dlatego, że jest kolorowe, ma gwiazdki albo rozszerzoną treść. Wyniki posiadające rich snippets są także bardziej wiarygodne, oraz – uwaga – statystycznie o 15,5% częściej klikane. Warto? Warto. Zobacz sam:

heatmap-eyetracking-rich-snippets

Mikroformaty (rich snippets) i ich popularność na Heat Mapie (źródło: Raport Mediative)

 

I ciekawostka: na powyższym przykładzie Mediative zanotowało także, że 45% badanych wybrało blogi, których wpisy zaczynały się od „10 najlepszych…”, „Top najpopularniejszych…”, które dodatkowo miały zainstalowane mikroformaty.

Czyli jeśli zastanawiasz się o czym by tu napisać, pomyśl o:

„Najlepsze…”
„Ranking…”
„Top 5…”
„Porównanie…”

rich-snippets

Klasyczny przykład Mikroformatu „ratings” – czyli oceny

 

Podsumowując, choć Rich Snippets nie mają wpływu na ranking strony w myśl rozumienia algorytmu Google, to mogą pomóc na wiele innych sposobów, które sprowadzają się do jednego – większy traffic! Yeey!

 

4. Łącz działania, dziel budżety

Inbound Marketing aka Marketing Zintegrowany to mądra i na prawdę skuteczna nauka tajemna, dzięki której na pewno nie stracisz. Oczywiście pod warunkiem, że będziesz działał tak, jak nakazuje.
Opierając swoje działania promocyjne czy reklamowe na jednej tylko gałęzi, pomyśl gdzie się znajdziesz jeśli ta gałąź się złamie? Najprawdopodobniej na tzw. „glebie”, choć jest niewielka szansa, że spadając się czegoś złapiesz i jednak Ci się uda. Tylko po co się narażać?
Można spać spokojnie i zapobiegać pewnym nieplanowanym zmianom i zawirowaniom, które dotykają bezpośrednio naszego biznesu (Pingwin 2013 – pamiętamy.) Wystarczy, że będziesz działał wielotorowo, a działania te będą się przeplatały i będą synergiczne. Szturmujesz organiczne wyniki wyszukiwania swoimi działaniami SEO? Świetnie. Od razu pomyśl też o tych płatnych – korzyści są oczywiste: przypomnij sobie mapę Eyetrackingu (podwajasz szansę na klik!) a przy tym zabezpieczasz się przed zmianami w algorytmie czy przed konkurencją, która a to działa nieuczciwie, a to ma zwyczajnie większy budżet na SEO.

Dobrze przeprowadzona i zoptymalizowana kampania AdWords to często połowa i więcej ruchu na Twoim serwisie.

Żeby spróbować to zwizualizować, Mediative poprosiło swoją grupę respondentów o przeprowadzenie wyszukiwania, na zasadzie: „Wyobraź sobie że udajesz się do Nowego Orleanu aby tam spotkać się z przyjacielem. Użyj Google, aby znaleźć odpowiadającą Ci restaurację”.
Oczom użytkowników ukazał się SERP zawierający 2 płatne wyniki – pierwszy to opentable.com, drugi zaś to restauracja Remoulade, remoulade.com. Wyniki umajone były także przez Google Carousel, czyli slider zdjęć na czarnym pasku u góry strony.

heatmap-eyetracking-carousel

SERP z Google Carousel (źródło: Badanie Mediative)

 

A jak wyglądał eyetracking i heat map dla tego wyniku wyszukiwania? Trochę jak Oko Saurona, ale za to bardzo ciekawie:

 

heatmap-eyetracking-carousel-heatmap

SERP z Google Carousel – Heat Map (źródło: Badanie Mediative)

Pierwszy górny link sponsorowany, opentable.com, obejrzało 84% użytkowników. Został kliknięty 26 razy.
Drugi, remoulade.com, zarobił jedynie 2%  kliknięć, które były wynikiem73% „spojrzeń”.

Wnioski są zatem proste jak budowa algorytmu: nie będąc aktywnymi posiadaczami kampanii linków sponsorowanych, w tym konkretnym przypadku tracimy 3/4 „spojrzeń” i duży CTR – czyli potencjalnych klientów.

Do tego dochodzi także fakt, że zapamiętujemy. Tak, większość z użytkowników, którzy kliknęli w opentable.com i zwrócili uwagę na restaurację Remoulade, z dużym prawdopodobieństwem w przyszłości zdecydują się właśnie na to miejsce, gdyż ich mózg podpowie im: „Hej, znasz to. Już to widziałeś.”

 

Podsumowując…

 

Eyetracking i heat map, mimo iż może nam się wydawać z pozoru że to orientalne i obce (więc na pewno skomplikowane) pojęcia, są naszymi sprzymierzeńcami. Raport taki jak ten, przedstawiony przez firmę Mediative to kopalnia bezcennej wiedzy, która otwiera oczy (nomen omen) na to, co robimy podświadomie. Pokazuje trendy i zmiany, a jak wiadomo te pozwalają nam zaplanować przyszłość.
Wiemy już że jest „złoty trójkąt”, który się wydłuża przez smartfony, wiem już że warto być widocznym (Thanks Rich Snippets!) i że zawsze warto mieć poprawną technicznie i czytelną witrynę internetową.

A przede wszystkim, dzięki tym badaniom oraz dzięki marketingowi zintegrowanemu, jesteśmy w stanie planować skuteczne i konwertujące działania e-marketingowe, które zapewnią nam spokojny sen i stabilne, długotrwałe efekty.

 

L

Autor: clearsense

Agencja Interaktywna ClearSense - specjaliści od Marketingu Zintegrowanego w sieci. Czytaj naszego bloga i bądź zawsze na bieżąco w branży e-marketingu, SEO, SEM, reklamy w Google oraz nowych technologii.

Podziel się

2 komentarzy

  1. Heat mapy, analityka i testy A/B to podstawa dzisiejszego SEO:)

    Post a Reply

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Trackbacks/Pingbacks