Dlaczego oni kłamią na temat content marketingu?

Dlaczego oni kłamią na temat content marketingu?
5 (100%) 9 votes

klamstwo staje sie prawda - coelho

Zadziwiające jak świat content marketingu jest pełen nieprawdziwych legend, mitów i bzdur. Jest ich więcej niż wszyscy jesteśmy w stanie sobie wyobrazić :)

Niewiarygodnych opowieści na temat marketingu treści jest coraz więcej i portale branżowe czy seo blogi pękają w szwach rozpisując się jak to właściwie powinno się robić i oczywiście dlaczego :)

Podobnie jak w innych przypadkach, tak i w branży SEO półprawdy i zwodnicze pomysły są faktycznie miłe dla ucha i oferowane jako dobre, merytoryczne porady wpływowych ludzi, jednak jak się potem okazuje (i wiele osób pewnie przekonało się o tym na własnej skórze) są nieprawdziwe – mówiąc delikatnie.

Powiedz mi, a ile takich „prawd” Ty usłyszałeś?

Zacznijmy od początku:

Pół legenda, pół prawda i pół nieprawda.

Twoje najlepsze artykuły powinny być publikowane wyłącznie na własnym blogu

To nie jest akurat bezczelne kłamstwo, ale drażniąca półprawda.

Ta myśl niesie teoretycznie dobre i pożyteczne przeznaczenie: Twoja treść powinna żyć na Twojej stronie, gdzie ludzie będą ją kojarzyć z marką. To przyniesie korzyści z linków, ruch na stronie i społeczny oddźwięk w postaci dzielenia się treścią w social mediach.

Co może być w tym złego?

Ano oczywiście nic, jeśli masz już swoje audytorium w postaci człowieków, którzy czytają Twoją stroną. Ale nie oszukujmy się – robisz to dlatego, bo Twoja firma (jak i większość firm) jeszcze jej nie ma.

Co się dzieje w takim razie z najlepszą treścią, która jest opublikowana tylko na stronie firmy? Ano… Zbiera kurz. Aby być uczciwym i podejść do tematu odpowiednio, firma powinna promować swoją najlepszą treść, tam gdzie to tylko jest możliwe.

W rzeczywistości nowicjuszom i drobnym firmom bardzo trudno skierować na siebie uwagę internautów.

Dlaczego by trochę nie oszukać systemu?

Czy wiecie, że Mike King publikuje swoje dzieła składające się z 12 tysięcy słów (!) w serwisie Moz.com, a nie na swoim serwisie?

Mike King jest życzliwym człowiekiem, który lubi się dzielić, ale w jego działaniu należy dostrzec też praktyczne elementy, które mają przynieść określone efekty. Pomimo tego, że King ma już wyrobioną markę i tysiące followersów na Twitterze (ponad 17 tysięcy!) to nadal rozumie wartość dzielenia się swoją treścią z szerszą, niekoniecznie swoją, publicznością. On doskonale wie, że za pomocą Moz.com może trafić do 16 razy większej publiki ;)

W budowaniu rozpoznawalności ważne jest, by publikować i rozszerzać możliwie jak najbardziej publikę czytającą Wasze teksty. Może w ten sposób nie uzyskacie linków czy ruchu na stronie (chociaż kto wie;), ale jest kilka innych korzyści, na które warto zwrócić uwagę:

Wskazówka: Jeśli z jakichś powodów nie możesz umieścić notki o autorze, zawrzyj informacje o sobie w treści materiału.

Korzystaj ile się da!

Umieszczając dobre materiały na cudzych stronach, korzystacie z ich publiki, a także z autorytetu strony, na której materiał się pojawia. Twój tekst zamiast pistoletem, staje się potężnym działem zdolnym przebić się przez potężne mury – ale piękna metafora!

Jeśli Wasza strona nie ma zbyt wielkiego autorytetu, umieszczenie wysokiej jakości tekstu na cudzej stronie jest najlepszą metodą na promowanie siebie.

Oczywiście warto pamiętać, że publikowanie artykułów na blogu firmowym wpływa pozytywnie na widoczność strony w wyszukiwarce  – ale nie zamykajmy się na pewien % który może trafi, a może nie, na Twoją stronę właśnie dzięki nim z wyszukiwarki…

Niektórzy podkreślają, że publiczność może kojarzyć tekst z inną marką, ale nie ma to przełożenia na 100% czytających.

Założenie z tego punktu fałszywie zakłada, że dobre pomysły pojawiają się rzadko i powinny być gromadzone, a jeśli opublikujecie najlepsze materiały gdziekolwiek indziej, na Waszej stronie znajdą się same przeciętne treści.

Jeśli macie nadzieję odnieść sukces w branży to lepiej mieć coś więcej, niż tylko kilka dobrych pomysłów na wartościowy artykuł, prawda? ;)

Każdy może i powinien tworzyć treść

Prawdopodobnie zetknęliście się z opiniami SEO/Online marketerów, że „powinniście prowadzić firmowego bloga”, albo po prostu przeczytaliście na jednej z niezliczonych stron internetowych, że „każdy powinien blogować”. Zwykle popularne argumenty za prowadzeniem firmowego bloga to:

  • Twoja perspektywa jest cenna, a sposób komunikacji jest tak unikatowy, że nikt nie zrobi tego lepiej.
  • Twoi klienci oczekują publikacji twoich myśli i chcą czytać twoje opinie. Jeśli ich tego pozbawisz, doprowadzisz do katastrofy, ataku zombi, głodu na świecie, a pingwiny zaczną latać.
  • Pisanie staje się istotnym elementem sukcesu. Jeśli nie masz tej umiejętności, jesteś przestarzały jak SWL’e.
  • Jeśli nie piszesz, nie będziesz miał o czym rozmawiać na Twitterze :(
  • Musisz blogować by zbudować swoją indywidualną markę.

Pytanie: Czy wszyscy powinni nauczyć się programować? Na pewno tak, programowanie stało się przydatną umiejętnością, ale czy na pewno wszyscy powinni uczyć się programować i tworzyć strony internetowe? Jeżeli tak to:

nie chce żyć na tej planecie

brzydką prawdą jest to, że każdy może pisać, tak jak śpiewać każdy może. Ale podczas gdy jednostki stworzą fantastyczne utwory, to wiele innych osób stworzy „asłuchalne dźwiękopodobne cosie”, na które nie warto zwracać uwagi, pomimo, że są na pewno niepowtarzalne i wyjątkowe. Po prostu nigdy nie powinny ujrzeć światła dziennego.

A słabe treści na blogu szkodzą marce.

Słabo prowadzony blog z marną treścią niszczy reputację, czyni Was niekompetentnymi w oczach klientów i, szczerze mówiąc, jest stratą czasu. Jeśli treść na Waszym blogu nie przyciąga klientów, albo wręcz sprawia, że odchodzą (i pewnie już nie wrócą), to pierwszy sygnał, że powinniście się przede wszystkim zająć tym, w czym jesteście naprawdę nieźli.

A co z komunikacją? Co z dzieleniem się Twoimi pomysłami? Co z SEO, z marketingiem, tworzeniem treści, budowaniem własnej marki i…

STAPH. Są inne sposoby.

Jesteś dobrym mówcą? Rób prezentacje na żywo. Wyglądasz nieźle przed kamerą? Stwórz swój kanał i nagrywaj wystąpienia video. Masz dobry głos i lubisz wypowiadać swoje myśli na głos, niekoniecznie przed szeroką publicznością? W takim razie stwórz podcast. Nadal chcesz mieć jakąś treść? Poproś kogoś, kto umie pisać by przeprowadził z Tobą wywiad.

Nawiązując do mojego przykładu z programowaniem, to poważnie uważam, że każdy powinien uczyć się pisać, by poprawić tę umiejętność. Jeśli macie czas i energię, by się szkolić to róbcie to. Ale nie stawiajcie na słabo opanowaną umiejętność w swoim życiu zawodowym, gdzie stawka jest zbyt wysoka.

Świetna treść wypromuje się sama

HEHEHE :D

Pięta achillesowa branży marketingu treści? Całkowita niezdolność do tworzenia marketingu treści.

Serio mało kto wie co zrobić, aby treść faktycznie przyciągnęła publiczność.

W skrócie chodzi o to, że założenie iż wystarczy stworzyć kilka dobrych tekstów i klienci sami zaczną walić drzwiami i oknami wydając masę pieniędzy w Waszej firmie jest całkowicie błędne.

Najlepsi specjaliści z branży w duchu sami nie wierzą w to, że treść promuje się sama i nie opowiadają bajek o sukcesie Buzzfeeda klientom, którzy nie są jak Buzfeed ;)

A wiecie co się dzieje, gdy treść nie działa jak rakieta i nie wynosi firmy na wyżyny? Firmy uznają, że winna jest treść i przechodzą nad tym do następnych, równie genialnych pomysłów.

Warto zapamiętać – nawet najlepsza treść musi być aktywnie promowana…

A to nie oznacza, że trzeba wypuścić kilka Tweetów czy opublikować kilka postów na Facebooku i potem oczekiwać cudów. Co należy wziąć pod uwagę w tym punkcie?

  • Marketing viralowy nie jest strategią – chociaż bardzo fajnie czyta się jak młody chłopak doszedł do dużego sukcesu za pomocą virala
  • Promowanie treści to proces, podczas którego należy ustanowić cele, przyjrzeć się słabym punktom a także dowiedzieć się jakie są potrzeby osób, do których chcecie trafić.
  • Opłacone, posiadane czy pozyskane kanały promocji muszą współpracować, by dystrybuować Twoją treść, tak by osiągnęła maksymalny zasięg. To oznacza, że trzeba pozyskiwać i dbać o swoich zwolenników.

I proszę, przestańcie wierzyć w mit „Po prostu publikuj”, no chyba że nie lubicie swojego biznesu.

Marketing treści i strategia treści jest tym samym

To też nie tylko proces budowania strategii treści dla strony przeznaczonej dla klienta. Wyżej wspomniane działania dotyczą content marketingu, a to poważna różnica.

Strategia treści to skomplikowane zadania polegające na planowaniu, tworzeniu i zarządzaniu każdą treścią, która istnieje. Taka osoba tworzy hierarchię i architekturę informacji dla danej organizacji.

Taka tam mała różnica.

Jeden lub dwa wielkie posty zrobią różnicę

Nikt tak naprawdę nie powie tego głośno, ale wiele firm i agencji działa tak jakby w to wierzyły.

Marketing treści jest procesem długoterminowym.

Jeśli już zaczniecie się dzielić treścią, nie możecie po prostu przestać. Musicie cały czas budować markę i utrzymywać tempo – chociaż w głębi siebie będziecie powtarzać jak mantrę po napisaniu kolejnego posta:

„to jest TEN post, to właśnie TEN dzięki, któremu się wszystko zmieni!” – znam to ;)

Jesteśmy ludźmi i z natury boimy się zobowiązań długoterminowych, dlatego właśnie marzy nam się scenariusz, zgodnie z którym zrobimy coś raz, a potem spoczniemy na laurach do końca życia – taki Polski Sen.

Ta myśl zakłada, że wystarczy jeden lub dwa dobre materiały i wszystko rozkwitnie, strona będzie szybować w górę rankingów, a jakiekolwiek problemy dla firmy skończą się i wszyscy będą odcinać kupony – aachhhh…

To myśl prowadzi do sytuacji, w której firma czy dana marka poświęci wszystkie zasoby na kilka materiałów, co nie oznacza że musi odnieść sukces. Gdy już okaże się, że jednorazowa, duża inwestycja nie była złotym biletem, decydenci zwykle zaczynają narzekać na efektywność tego rodzaju przedsięwzięć porównując je do spamowania linkami ;) – ale o tym później

Prawda jest taka: Jeśli chcecie zająć się na serio content marketingiem, nie oczekujcie szybkich rezultatów. To raczej bieg długodystansowy. Aby zobaczyć wyniki, potrzeba czasu. Zresztą chyba tym się odznacza marketing – c’nie?

Mało treści/dużo treści jest najlepsze

No więc posłuchajmy:

QuickSprout – Długa treść jest najlepsza
OSTRaining i Signal Vs. Noise! – krótka treść jest jeszcze lepsza
HubSpot – Ale przecież potrzebujecie minimum 2000 słów by artykuł był porządnie indeksowany przez Google’a.
MediaCom z kolei zwraca uwagę na krótką koncentrację czytelników.

Jak żyć? A co to? A komu to potrzebne?

Jak tylko Google wypuściło nowy poziom wyszukiwania zwany po angielsku „in-depth articles”, co po polsku można tłumaczyć jako „artykuły dogłębne”, pojawiło się zapotrzebowanie na długie, merytoryczne artykuły na blogi. 100% uwagi skoncentrowane było na ilości słów, a nie na celu biznesowym. Liczył się tylko ranking strony.

A co jeśli skoncentrujemy się nie tyle na ilości słów, co na zawartości treści w treści?

Wiele firm nie koncentrowało się nigdy na podstawach marketingu treści, a teraz nagle zależy im na ilości słów w tekście i tym, żeby było ich jak najwięcej i w ogóle każdy jest content marketerem, bo contenty są kingi i takie takie…

Teraz trochę herezji: długość materiału nie powinna być podyktowana chęcią uzyskania określonej pozycji w rankingu, ani tym bardziej tym jakie kto wyniki osiąga taką metodą.

to wszystko przez te herezje :((

Inni nie są Tobą i nie są Wami. Ich klienci nie są Waszymi klientami. Niektóre strony wymagają dużej ilości treści, a niektóre nie. Niektórzy odnajdują wielką wartość w krótkich formach.

Długość treści powinna być zawsze dopasowana do potrzeb. Tymi potrzebami są przede wszystkim chęć rozwiania wątpliwości klientów i wyjaśnienie waszego zdania czy też przedstawienie oferty.

Więcej treści jest lepsze niż mniej treści

Ze statystyk wynika, że im więcej treści opublikujecie, tym lepiej – tak twierdzi HubSpot.

Przykład: Czy wiecie, że jeśli Wasza strona ma ponad 40 landing page’y to będziecie mieli 400% więcej potencjalnych klientów? Wynika z tego, że powinniście oferować klientom 40 różnych ofert. Ludzie kochają różnorodność.

Drugi przykład: A czy wiecie, że 82% marketerów, którzy blogują codziennie zyskują też częściej klienta (miejmy nadzieję, że więcej niż jednego). Wśród tych, którzy blogują raz w miesiącu, tylko 57% zyskuje klienta. Oszałamiający wynik 92% dotyczy natomiast tych, którzy udostępniają treść nawet kilka razy dziennie.

Nic dziwnego więc, że 64% marketerów B2B uważa, że ich największym wyzwaniem jest „wyprodukowanie wystarczającej ilości treści”.

Wydaje się, że w wielu firmach, wyprodukowanie większej ilość treści jest postrzegane jako więcej możliwości sprzedaży, więcej możliwości zaangażowania użytkownika, więcej pomocy i więcej wszystkiego. Ale to rzadkość.

Treść jest mniej lub bardziej wartościowa w zależności czy wspiera kluczowy cel biznesowy lub spełni potrzeby Twoje czy użytkownika.

A tymczasem wiele z niej jest często zwyczajnie niepotrzebna, gdyż nie spełnia swojej roli. Głównie dlatego, że wpadliśmy w sidła „ilość, nie jakość” i nie przykładamy uwagi do tego lub w ogóle nie wiemy, co chcemy za jej pomocą osiągnąć. Ale dalej to robimy – no bo czemu nie? ;)

Fiksacja na temat ilości treści tworzy tylko nic nie wnoszące posty i szum cyfrowy.

A to duży problem.

Takie podejście sprawia, że firmy poszukują tanich autorów blogów, którzy nie znają ich marki i nie dbają o ich wyniki. Zmienia to rozmowę z tematu „Jak możemy zainwestować w najlepszą treść?” na „Jak możemy zainwestować w więcej treści?”.

Wszystko co publikujecie jako firma odbija się na firmie. To powinno być koronnym argumentem w kwestii produkowania mniej, ale za to wyższej jakości.

A zapominamy, że na końcu siedzą człowieki, którzy powinni być w centrum zainteresowania. Powinni być celem, nie narzędziem. W końcu to oni skorzystają z usług Twojej firmy, a nie wyszukiwarka ;)

Jeśli jakość nie jest problemem i możecie pozwolić sobie na większą ilość treści, wtedy wyniki mogą być zadowalające. Jeśli jednak jakość ma znaczenie, warto zająć się czymś innym niż produkowaniem niezliczonej ilości słów.

Content marketing to nowe budowanie linków

Żadne inne kłamstwo, czy półprawda nie jest tak szkodliwe jak właśnie to. Powyższe zdanie jest paliwem, dla wielu złych praktyk, które psują rynek.

Lata temu budowanie linków było tanie, szybkie, łatwe i nieprawdopodobnie skalowalne. Generalnie automatyzacja tego procesu doprowadziła do naciśnięcia jednego guzika i wyciągnięcia się w fotelu. Pozycjonerzy wyspecjalizowali się w dawaniu tanich linków klientom, którzy w większości nie musieli być nawet zaangażowani w ten proces. Było kilka wyjątków, które były w opozycji do firm, które uważały, że jest to dobra metoda na całą wieczność. Na szczęście to się skończyło. Jednak prawda jest taka, że budowanie linków w taki sposób było potężnym czynnikiem wpływającym na pozycje strony, ale były też wykorzystywane przez każdego.

Trzęsienie ziemi, które nastąpiło po pojawieniu się aktualizacji algorytmu „Pingwin”, sprawiło, że „content marketing” został ogłoszony, przez pozycjonerów szukających nowych rozwiązań, nową cudowną metodą na windowanie stron w rankingach.

Niestety pomimo zmiany metody, mentalność pozostała ta sama.

Nowa metoda miała być szybka, skalowalna i przystępna dla klientów, którzy chcieli wyłożyć na stół określoną, niezbyt wygórowaną kwotę i mieć problem z głowy.

Precle – to nie content marketing

Zaplecze z treścią z mieszarek – to nie content marketing

Prawdą jest, że gdy pojawił się Penguin, większość z nich nie było przygotowanych, by świadczyć profesjonalne usługi. Niewiele też wiedzieli o promowaniu treści, czy o działaniach promocyjnych wokół marki.

A ponieważ w opinii publicznej agencje SEO są odpowiedzialne za rankingi stron, zostały one zmuszone do skoncentrowania się na tych obszarach, a nie na takich celach jak budowa marki czy tworzenie społeczności.

To już prawie koniec – jestem z Ciebie dumny :)

Podsumowanie?

Po przeczytaniu tego posta powinieneś wiedzieć że:

Kiedyś treść służyła wyłącznie upchnięciu gdzieś w środku linka. Teraz już nie.

Owszem, treść może być wykorzystywana by pozyskać link, ale uważam, że pozyskanie linka nie powinno być celem samym w sobie. Marketing treści jest czymś więcej.

Treść powinna być wartościowa i zachęcać do dzielenia się nią.

W ten sposób można pozyskać setki linków, a nie tylko jeden upchnięty.

Linki są jednym z wielu pozytywnych efektów bardzo dobrej treści.

Koniec :)

I bądźmy dorośli – budowanie linków to nadal oddzielny proces.

Autor: Kamil Kanigowski

Pasjonat optymalizacji stron internetowych od 2010 roku. Obecnie zajmujący stanowisko specjalisty SEO w jednej z największych agencji interaktywnych w Warszawie. Aktywnie optymalizuje duże oraz mniejsze serwisy internetowe wykorzystując całą wiedzę oraz zdobyte doświadczenie. Entuzjasta Wordpressa oraz afiliacji.

Podziel się

7 komentarzy

  1. Kamil – a więcej wytłuszczeń nei dało rady ? Przecież ledwo można czytać… Content contentem ale UX leży :P

    Post a Reply
    • Na UXy i te sprawy to może wpadnę do Ciebie na korki :P może faktycznie trochę mnie poniosło – tyle ważnych rzeczy, ale kolorkami było by jeszcze gorzej :P

      Post a Reply
  2. Bardzo dobry tekst punktujący mity o marketingu treści :) chętnie go polecę nie raz, nie dwa.

    Post a Reply
  3. @Zgred
    co kto lubi, mi akurat wytłuszczenia ułatwiają czytanie :)

    @Kamil Kanigowski
    świetne spostrzeżenia, pozycjoner-skie „im więcej tym lepiej” niekoniecznie przekłada się na jakość content marketingu.
    Fajny wpis, dobrze się czytało.

    Post a Reply
  4. Trafne podsumowanie kilku mitów na temat content marketingu !

    Post a Reply

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Trackbacks/Pingbacks