Czy prawnicy działający solo zostali wykluczeni z SEO?

Czy prawnicy działający solo zostali wykluczeni z SEO?
5 (100%) 7 votes

lawyer seo

Co nowego w SEO w branży prawniczej? Średniej wielkości firmy z zaawansowanymi zespołami SEO specjalistów i budżetami SEO opiewającymi na kwoty sześciocyfrowe coraz bardziej hamują rozwój prawników-freelancerów i małych kancelarii. Ekonomika marketingu w wyszukiwarkach drastycznie się zmieniła na przestrzeni ostatnich kilku lat w wyniku napływu prawników do branży SEO, a także zmian w algorytmie wyszukiwarki, przez które zwiększyła się złożoność (a co za tym idzie – koszty) generowania na stronie internetowej ruchu z wyników organicznych.

Ta zmiana jest efektem przepływu pieniędzy z marketingu w branży prawniczej do bardziej efektywnych kanałów marketingowych. W momencie, w którym potencjalni klienci zaczęli korzystać z zasobów Internetu zamiast yellow pages, obniżyły się koszty reklamy w tych mediach. Budżety na reklamę ukierunkowano na sieć, gdzie przechwytywanie potencjalnych klientów odznacza wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania.

Zmiana budżetowa, o której mowa, zwiększyła koszty osiągnięcia sukcesu w SEO. Duże firmy prawnicze zbudowały swoje własne zespoły SEO z wyspecjalizowanymi web developerami i copywriterami. Firmy partnerskie można teraz znaleźć na konferencjach branżowych SEO, takich jak SMX czy PubCon. Kilka drogich i ekskluzywnych agencji interaktywnych dla branży prawniczej życzy sobie wynagrodzenia w wysokości od 3 do 5 tysięcy dolarów za nawet umiarkowanie konkurencyjne działania SEO.

Faza pierwsza opierała się na „grabieży ziemi” i była otwarta dla prawie wszystkich osób z inicjatywą i chęcią do eksperymentowania z SEO. W momencie, w którym coraz więcej prawników zdawało sobie sprawę z tego jak bardzo Internet wpływa na biznes i zwiększa dochody, weszliśmy w fazę drugą, którą rozpoczęła sprzedaż stron internetowych i usług SEO przez ich dostawców za wygórowane kwoty i przyciąganie mnóstwa klientów poprzez taktyki black-hat SEO. W ciągu ostatnich 18 miesięcy, gdy wyszukiwarki zaczęły publicznie i agresywnie rozprawiać się ze spamem, nastąpił jasny zwrot w kierunku fundamentalnych praktyk SEO w wyodrębnionych do tego jednostkach w firmach oraz wysokiej jakości usług dostawców SEO. Wkroczyliśmy w fazę trzecią, a ta jest bardzo kosztowna.

Trzy fazy marketingu internetowego dla prawników

Nastąpił trzeci etap marketingu online dla branży prawniczej – etap, w którym algorytmy wyszukiwarek zostały tak zmodyfikowane, aby poradzić sobie ze spamem, a koszty działań white-hat SEO przekroczyły budżety małych firm i kancelarii jednoosobowych. Aby zrozumieć te zmiany ekonomiczne, ważne jest, aby zrozumieć historię prawniczego marketingu online.

Faza I: Grabież ziemi (fenomen-2008)

prawnik nie ma pojecia jak seo

W czasie zagrabiania ziemi, jedynie kilku prawników było aktywnych w obszarze marketingu internetowego. Większość nie słyszała w ogóle o SEO i sądziła, że do blogowania potrzeba czterokołowców i błotnistych kałuż;) Ze względu na małą konkurencję i ograniczony zasób technicznie zaawansowanych specjalistów w branży prawniczej, kilku przedsiębiorczych, kreatywnych, mądrych prawników bardzo szybko rozwinęło swoje firmy. Avvo, chociaż nie jest firmą prawniczą, stanowi przykład tego, co można było osiągnąć w fazie I. To był mały, niedofinansowany startup, który przewyższył zarówno Findlaw, jak i Lawyers.com swoim silnym, mądrym podejściem do marketingu internetowego. W czasie tej fazy, algorytmy wyszukiwarki były uproszczone i bardzo wolno aktualizowane.

Nawet pogrubienia w tekstach miały znaczenie.

Rankingi ogólnych fraz miały znaczenie.

Każdy kto pamięta „Google Dance” miał odnoszącą sukcesy firmę. Nadal możesz znaleźć relikty tej epoki u tych, którzy nie dostosowali się do zmian w wyszukiwarkach – posiadają wiele stron internetowych i pogrubione frazy kluczowe w przeoptymalizowanych treściach, które linkują do ich pozostałych stron.

Faza II: Epoka Big Box (2008-2013)

sedzia i ryzyko

Era Big Box rozpoczęła się w momencie, w którym dostawcy katalogów firm odpowiedzieli na upadek swoich produktów offline (od yellow pages po książki w skórzanej oprawie) wywołany rozwojem Internetu. Zaczęli sprzedawać swoim klientom z witrynami internetowymi rankingi w SEO (i czasami z linkami na anchorach). Sukces SEO był efektem linkowania między sobą tysięcy stron. To był taki blogroll na bardziej zaawansowanym poziomie. Adwokaci wkroczyli masowo do gry w marketingu internetowym, co spowodowało wzrost konkurencji i kosztów. Ceny działań dla stron prawników podskoczyły do setek, a następnie tysięcy dolarów.

Praktyki SEO w tamtym czasie koncentrowały się na treściach zoptymalizowanych wokół fraz kluczowych i anchorów, domenach exact-match, ogromnych sieciach stron powiązanych ze sobą linkami, a pod koniec fazy mocno zakręconego kontentu.

Pod koniec ery Big Box, Google specjalnie starało się odwrócić od firm, które polegały na standardowych wówczas praktykach SEO i wprowadziło w maju 2012 roku karę za przeoptymalizowanie strony. Fragment wywiadu z Mattem Cutts:

Idea jest taka, aby spróbować wyrównać nieco teren zabawy. Porównując tych wszystkich ludzi, którzy robili coś w rodzaju, z braku lepszego słowa, „przeoptymalizację” lub „za bardzo” robili swoje SEO, do tych, którzy tworzą super kontent i próbują kreować fantastyczną stronę, chcemy wyrównać pole gry, na którym się znajdują.

Google było wyraźnie świadome problemów, ale oczywiście specjaliści SEO natychmiast cofnęli zmiany i zmniejszyli poziom zoptymalizowania swoich stron i obniżyli tym samym poziom niedawno rozwiniętego obszaru. To zwiastowało fazę III.

Faza III: Kraina white-hat (2013-obecnie)

pies prawnik wie co mowi

24 kwietnia 2012 roku Google wprowadziło aktualizację algorytmu o nazwie Pingwin – w zasadzie zapowiadało to karę za przesadną optymalizację strony, jednak Pingwin był wymierzony w nienaturalne linki. W ciągu następnych 18 miesięcy, Google informowało coraz bardziej intensywnie o spamie, a jego działania i aktualizacje algorytmów spowodowały spadek ruchu na wielu prawniczych stronach. Prawnicy zaczęli rozmawiać o Pingwinie, Pandzie i Kolibrze. Uzbrojone w odrobinę wiedzy i dużo (uzasadnionego) strachu firmy zaczęły szamotać się w poszukiwaniu specjalistów white-hat SEO, którzy mogliby przywrócić ruch na ich stronie/telefony od klientów po tym, jak kary Google zdziesiątkowały działalność firm.

Nawet właściciele stron, których nie dotknęły bezpośrednio przeciwspamowe aktualizacje algorytmu zauważyli spadki w ruchu spowodowane tym, że ich konkurenci zaczęli zdobywać wysokiej jakości pozycje wypracowane działaniami white-hat SEO. Wszystko to miało ogromny wpływ na działalności wielu prawników. Kancelarie prawnicze, które korzystały z outsourcingu SEO dowiadują się teraz o Pingwinie i Pandzie z pierwszej ręki w momencie, w którym ich telefony przestają dzwonić.

Rozwiązanie problemu jest proste:

A oto kolejny brudny sekret: podnoszenie się z upadku po uderzeniu Pingwina to długi i drogi proces bez żadnych gwarantowanych efektów. Mówimy tu o latach, nie miesiącach. Nie jest to przedział czasowy, w którym samodzielni prawnicy mogą wziąć sobie wolne od marketingu.

White-hat SEO jest drogie. Unikalny, wnikliwy kontent jest drogi. Zmiana nazwiska, adresu i numeru telefonu, ponieważ zmieniłeś swoje nazwisko trzy razy w ciągu ostatnich dwóch lat jest czasochłonna. I droga. No i ten wyścig zbrojeń SEO – z coraz większą liczbą firm stających w szranki – sprawia, że to wszystko staje się coraz droższe, nawet gdyby podejście nie było ukierunkowane niszczącym efektem algorytmu.

Faza III jest również kształtowana przez coraz częstsze występowanie wyników lokalnych – zapytania, które dostarczają wyników na mapach wskazujących na lokalizację biznesu. Takie wyniki pojawiają się często na urządzeniach mobilnych (również użycie urządzeń mobilnych staje się coraz bardziej popularne) i zwykle dostarczają je zapytania z wysokim stopniem konwersji typu „Warszawa prawnik rozwodowy”, gdzie pojawia się perspektywa zatrudnienia kogoś, a nie tylko studiowania zagadnienia prawnego. Prawnicy działający w pojedynkę i wykonujący pracę z domu lub Starbucksa są w większości wyłączeni z marketingu w wyszukiwaniach lokalnych. Kto chciałby spotkania w progu swojego domu z niezapowiedzianym klientem szukającym obrońcy karnego o 2 nad ranem?;) To wieloletni problem bez jasnego rozwiązania, który wraz ze wzrostem liczby wyszukiwań lokalnych staje się coraz bardziej poważny.

Zatem jaki los czeka prawników działających solo?

Nie ma wątpliwości, że wskaźniki jakości stron w wyszukiwarce sprzyjają większym firmom – wszystko ma znaczenie – od silnego profilu linkowego, przez objętość opinii w katalogach (która wpływa na wyniki lokalne) po możliwości cytowania i wykorzystania siły roboczej do generowania wnikliwego, interesującego kontentu. To znajduje odzwierciedlenie w budżetach, których wymagają agencje SEO (kierujące się zasadami white-hat).

W pewnym sensie, SEO nie różni się bardzo od dawnych czasów, kiedy to jednoosobowe kancelarie i małe firmy zostały wypchnięte z reklam TV i branży yellow pages. Nadal jednak znajdują kreatywne sposoby, aby móc konkurować z większymi od siebie – piszą felietony, newslettery, prowadzą seminaria i oczywiście docierają do klientów dzięki kierowaniu jednej osoby do drugiej. W sieci funkcjonują analogiczne do tych działania, na przykład postowanie na blogach, e-newslettery itd. Istnieją nadal możliwości, aby złapać niszowe rynki poprzez wąskie, bardziej skoncentrowane SEO.

A my obserwujemy dopiero początek tych zmian. Prawnicy z ugruntowaną obecnością w Internecie będą w stanie przetrwać burzę, podobnie jak przedsiębiorczy adwokaci z mniejszych rynków lower-tech. Ale co się stanie z nowymi graczami wkraczającymi do rzeczywistości wirtualnej na technicznie zaawansowanym rynku? Tak jak Ci prawnicy, którzy swoją pracę wykonują z domowych (prywatnych) biur, zostali wykluczeni z lokalnych wyników wyszukiwania, czy zostaną również wyparci z wyników organicznych, bo ich budżet nie pozwoli na szeroko zakrojone działania SEO?

Trudno tu o jednoznaczną odpowiedź. Nie ma prostego rozwiązania tej sytuacji. Ale jedno jest pewne – kanał marketingowy SEO stał się tak konkurencyjny, że wielu zwyczajnie nie stać na to, żeby w nim uczestniczyć. Oczywiście, niektórzy prawnicy z powodzeniem zbudowali swoją praktykę dzięki white-hat SEO i agresywnej obecności w social media.

Ze zmianą działań w SEO jest podobnie jak z wprowadzaniem swoich usług po raz pierwszy na ten hiperkonkurencyjny rynek i poleganiu na tych samych taktykach, na których kiedyś budowano swoją praktykę prawną ;)

Autor: Kamil Kanigowski

Pasjonat optymalizacji stron internetowych od 2010 roku. Obecnie zajmujący stanowisko specjalisty SEO w jednej z największych agencji interaktywnych w Warszawie. Aktywnie optymalizuje duże oraz mniejsze serwisy internetowe wykorzystując całą wiedzę oraz zdobyte doświadczenie. Entuzjasta Wordpressa oraz afiliacji.

Podziel się

4 komentarzy

  1. Z tym, że prawnicy zdaje się, że nie mogą się reklamować z tytułu regulacji prawnych. Pytanie jak się to ma do pozycjonowania.

    Post a Reply
  2. Ciekawy artykuł, ale dlaczego ograniczasz się w nim jedynie do branży prawniczej? Zarówno wymienione ery jak i podsumowanie wpisu, tj. „Obecnie do pozycjonowania potrzebne są pieniądze albo dobry pomysł”, można śmiało dopasować do wielu innych gałęzi gospodarki.

    Post a Reply
  3. Od dawna było wiadomo z jakimi zasadami trzeba działać przy tworzeniu wartościowych stron. Zasady tyczą się wszystkich kategorii. Oj żniwiarz będzie miał co zbierać ;)

    Post a Reply
  4. Te same prawa tyczą się niemal każdej branży, wysokość budżetu determinuje „narzędzia” a to z kolei możliwe do osiągnięcia efekty. Co nie oznacza że prawnicy samodzielnie nie mogą podejmować walki :) zwłaszcza w mniejszych miejscowościach.

    Post a Reply

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Trackbacks/Pingbacks